Siente orgullo de tu nombre, te recuerda de dónde vienes. Tu nombre es tu esencia. Tu nombre es tu herencia. Te hace entender quién eres y es lo que te ayuda a decidir el camino que quieres seguir. ¿Cuándo una marca se convierte en icono?
¿Te suena de algo? Lo podemos escuchar y leer en el spot televisivo del nuevo Jeep Compass. La importancia del nombre, el valor de una marca. El nombre es la marca y la marca es el nombre. La relación tiene que ser directa, tienen que ir unidos, aunque en esta ocasión me centraré exclusivamente en la marca.
Creo que acierto si digo que todos sabemos qué es una marca, pero no siempre es fácil definirla. Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Cierto, pero demasiado técnico y aburrido, ¿no?. Probemos con la marca como definición verbal, distintivo gráfico o combinación de ambos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado. Por el estilo. Pero podemos sacar dos palabras que nos ayuden a entender mejor, ya no qué es una marca, sino su fin.
IDENTIFICARSE. DIFERENCIARSE. Ya hace siglos, los ganaderos daneses diferenciaban a su ganado con la técnica del brandeo, marcando a sus reses. Curioso también que sea en DinaMarca, aunque los egipcios también marcaban a los animales que les pertenecían. Marca-Marcar-Brandear-Branding-Brand.
¿Cuándo una marca se convierte en icono?
Las marcas hoy día tienen que ofrecer algo más que una mera diferenciación. Tienen que ofrecer una experiencia, una sensación, una historia. Los recientes anuncios de Volkswagen, Ikea, Heineken o Coca-Cola son muestra de ello. El plano secundario que juega la marca deja paso a una aventura, a una emoción y, en el momento en que una marca es capaz de transmitir dichos efectos, en el momento en que deja huella, se convierte en un icono. Como dijo Stan Rapp, periodista norteamericano especializado en Marketing: "Trate que la experiencia de la marca supere la percepción que se tiene de ella":
Tras haber tenido la suerte de asistir la semana anterior a una conferencia sobre Branding e Innovación organizada por el Instituo de Empresa en The Hub (http://madrid.the-hub.net), rescato palabras del Managing Director de Cato Partners Europe, Andy Stalman, una auténtica enciclopedia del Branding y del Diseño: "Una marca que llega a la mente, consigue un comportamiento. Una marca que llega al corazón, consigue un compromiso". La metamorfosis de ese compromiso en fidelidad es un hecho. Las marcas mencionadas con anterioridad, ya no por spots como estos, sino por su trayectoria, han conseguido no sólo ganarse nuestra confianza, sino lo verdaderamente difícil, mantenerla. Dicho esto, creo que queda claro cuál es el objetivo de una marca.
En esa misma sesión, se hizo un ejercicio con los asistentes que consistía en manifestar con qué marca se sentían identificados, así como qué marca les gustaría ser. Las respuestas no decepcionaron, muy variadas y argumentadas, destacando dos marcas por encima del resto: Apple y Coca-Cola (aunque es digno de mención que Zara les siguió de cerca).
Me gustaría hacer parte de ese ejercicio y compartirlo con vosotros. No voy a decir con qué marca me siento identificado, sino qué marca me gustaría ser. A priori, puede provocaros sorpresa o incredulidad, pero os explicaré por qué me gustaría ser KLEENEX, que no un kleenex, a nadie le agradaría ser paño de lágrimas o portador de virus en formato reducido. Ya os he dado una pista.
LA HISTORIA DE KLEENEX
En 1924 se creó el primer pañuelo facial y fue anunciado como un producto para limpieza de maquillaje y crema, pasando a ser usado en los años 30 como pañuelo desechable, con claims o eslogans en casi 90 años de historia tales como "Don't Carry a Cold in Your Pocket" ("No lleves un resfriado en tu bolsillo"), "Kleenex atrapa estornudos", "El primer pañuelo anti viral del mercado" o "Yo sin Kleenex no puedo vivir".
La marca Kleenex ha conseguido poner su nombre a un producto genérico (quizá sería más adecuado decir que ha sido el propio consumidor el que le ha puesto el nombre). Marca y nombre vuelven a ir unidos. Kleenex ha conseguido ser reconocido. Reconocimiento, no como acto de gratitud, sino reconocimiento como que ha sabido diferenciarse de sus competidores gracias a sus rasgos y características.
Diferenciarse. Identificarse. Ser reconocido. Marcar la diferencia. Y todo ello, desde la sencillez de un pañuelo.
Kleenex es una marca comercial para una variedad de productos como pañuelos desechables, papel higiénico, toallas de papel y pañales, vendido en más de 170 países.
En 1924 se creó el primer pañuelo facial y fue anunciado como un producto para limpieza de maquillaje y crema, pasando a ser usado en los años 30 como pañuelo desechable, con claims o eslogans en casi 90 años de historia tales como "Don't Carry a Cold in Your Pocket" ("No lleves un resfriado en tu bolsillo"), "Kleenex atrapa estornudos", "El primer pañuelo anti viral del mercado" o "Yo sin Kleenex no puedo vivir".
Una vez sigues indagando, te das cuenta de que la popularidad de este producto ha llevado a que en algunos países la palabra "kleenex" es usada para referirse a cualquier pañuelo desechable, independientemente de su marca. Kleenex, es una palabra que ha pasado al uso común, incluso en Oxford y otros diccionarios recocen la palabra como tal.
La marca Kleenex ha conseguido poner su nombre a un producto genérico (quizá sería más adecuado decir que ha sido el propio consumidor el que le ha puesto el nombre). Marca y nombre vuelven a ir unidos. Kleenex ha conseguido ser reconocido. Reconocimiento, no como acto de gratitud, sino reconocimiento como que ha sabido diferenciarse de sus competidores gracias a sus rasgos y características.
Diferenciarse. Identificarse. Ser reconocido. Marcar la diferencia. Y todo ello, desde la sencillez de un pañuelo.
GZM
